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Never Summer:小品牌如何撬动户外品牌市场

时间:2019-10-29 15:46:00
  让我们将镜头拉回到2008年1月,当时卡纳迪兄弟俩刚刚参加完一个宣传下一季滑雪板的展会。回来后不久,负责研发部门的蒂姆就想出了完美的“翘头拱弧”设计——结合了传统的中间凸起型和中间下凹型板型——设计出的滑雪板既易于操纵,滑行时又更具乐趣。作为一种新产品的开创者,他们成功了,而且大获成功。

  在美国丹佛市中心北面只有几公里外的落基山脚下,坐落着Never Summer公司的总部。联合创始人特雷西·卡纳迪(Tr黄石癫痫医院有哪些acey Canaday)的办公室很宽敞,也很凌乱,墙边乱七八糟地靠着几个滑雪板,他从中拿起一个放在桌上,让底部轮廓可以看得一清二楚。卡纳迪说:“这个,是我们做过的滑雪板里最有创意的!”这个“我们”包括卡纳迪的弟弟蒂姆(Tim),还有Never Summer公司的其他70名员工。Never Summer制造各种滑雪板,他拿出的滑雪板是公司二十周年生产的纪念版,全地域自由式Proto CT——这个产品是他们过去4年来挑战传统,革新滑雪板设计研发出的一款单板。

  让我们将镜头拉回到2008年1月,当时卡纳迪兄弟俩随州那里治疗癫痫病最好刚刚参加完一个宣传下一季滑雪板的展会。回来后不久,负责研发部门的蒂姆就想出了完美的“翘头拱弧”设计——结合了传统的中间凸起型和中间下凹型板型——设计出的滑雪板既易于操纵,滑行时又更具乐趣。作为一种新产品的开创者,他们成功了,而且大获成功。

  他们迅速取消原来的系列生产计划,仅几个月后就推出了2008~2009季全新系列的“翘头拱弧”滑雪板。起初,分销商对这款新产品还有些不信任,但产品的热销证明,Never Summer引领了一场革命。

  销售额三年连续翻番

  “风险非常大,但我们觉得这是个正确决定。”特雷西说。他留着胡子,身材健硕,嘴里不停嚼着口香糖,身着黑色的Never SummerT恤衫,戴着黑色Never Summer棒球帽。“尤其是对各种极限运动来说,你必须一直努力向前走,我们经营企业的秘诀就是先拼命去做,然后看效果如何。”

  售价540美元的Proto CT滑雪板表面有着公司引以为傲的碳纤维层,在Never Summer的凤凰标志旁投射出彩虹般的光,还有一长串的独创技术:超轻木芯;varioPower Grip侧切法,有效控制了板边;还有标志性的阻尼系统设计,让冲下双黑雪道(难度最高的一种雪道)时更加顺畅。

  当然,它是“翘头拱弧”设计——某个竞争对手形容它像是“尾端翘起的麦当劳(微博)金色拱门标志”。这种滑雪板中间比较平,两脚之间的雪板呈香蕉形,两脚往外的部分则呈上弧型,让新手在从脚尖换到脚跟控制时更容易,更少摔跤,同时凸起部分让滑雪高手们做豚跳等高难度动作时更加稳定,更有力度。

  “翘头拱弧”设计非常独特,Never Summer以此正式获得美国专利,结果引发了与西雅图竞争对手Mervin Manufacturing的小小争端,这家公司的所有者是Quiksilver,旗下有Lib Tech、Gnu和Roxy等多个品牌的数百款滑雪板产品。Mervin公司的高层辩称他们从上世纪80年代起就开始生产“翘头拱弧”设计。不过,卡纳迪说收取专利费没太大意思,他计划将一定比例的钱捐给慈善机构。

  从那以后,业内其他企业纷纷跟进,几乎每个大品牌都提供某些型号的“翘头拱弧”雪板,也被称为“反弧”(Reverse Camber)雪板。弗吉尼亚州麦克莱恩市的美国滑雪运动行业协会研究主任戴维斯介绍说,“事实上,2010年出售的新雪板中有45%都是‘反弧’设计。”“Never Summer是一个非常灵活的品牌,创始人很擅长与顾客拉近距离,但他们能够更迅速调整,也是因为他们经营着美国仅存的少数几家本土滑雪板生产厂之一。”

  换句话说,虽然佛蒙特州的行业巨头Burton Sn安阳重点癫痫医院owboards占有更大的市场份额,但Never Summer仍具有本土优势,因为将生产线设在海外的竞争对手们,无法像他们一样根据消费者口味的变化迅速进行调整。

  威尔雷加是Signal Snowboards的营销总监,这家公司在加州亨廷顿海滩外经营着一家小工厂,已经卖光了过去几年的库存,他认为小品牌在这次经济危机的冲击下表现相当不错,因为他们能够迎合胃口更刁的受众群体。大品牌的缓慢反应速度或许是滑雪板总体销量下滑的部分原因——过去4年的销售量减少30多万个——尽管整个滑雪运动产业在2010年的产值高达33亿美元,而且滑雪运动的参与率也处于最高点。他说:“这些公司可能正遭受重大打击,因为零售商在寻找更有新意的产品,但我们仍拥有喜欢专业产品的核心客户,所以我们的业绩得以增长。”

  对Never Summer来说,创造“翘头拱弧”潮流为企业带来了一个巨大转折点。经过15年的稳步增长和全力营造出的高端特色口碑,这家立足美国本土的雪板制造商的资产暴增。在过去3年,公司年营业额每年翻一番,即将达到每年1000万美元。2010年5月,卡纳迪兄弟将已经使用了13年的办公室面积扩大了15%。为了满足大幅增长的市场需求,工厂现在实行两班倒,2010年为当地合伙商家提供了22000个单板滑雪板、12000个滑板、6000套双板滑雪板,合作的滑雪板公司包括Icelantic、Fat-ypus、High Society和Rocky Mountain Underground,此外还有主流品牌Coors等的2000件促销物品。

  好产品是王道

  这家公司是从一间小小的车库中起步的。1983年,住在科林斯堡的兄弟俩在开始玩滑雪板一年后,跟朋友斯科特·罗尔夫斯(Scott Rolfs)在家里合伙办起Swift滑雪板公司。蒂姆当时才只有14岁,特雷西比他大4岁,蒂姆在木工课上做出了自己的第一个滑雪板。他说:“特雷西和斯科特负责搞经营,我擅长做东西,从木工课老师那儿学会做模具后,我再指导他们怎么做。”

  整个产业当时仍在萌芽中——算是一种很简陋的运动,滑雪板都是用木头做的,看起来就像两头翘起的雪橇板,品牌名字也都很无聊,比如什么“冲雪板”和“飞翔的黄香蕉”之类。那时还没有什么行业标准,没有市场需求,所以最终他们关闭了Swift,搬到加利福尼亚州。“看起来实在不像有什么前途,所以我们决定:‘走,咱们学冲浪去’。”蒂姆开玩笑地说。

  7年过去之后,整个滑雪板行业变得截然不同。1985年,滑雪首次被正式列为一项体育运动。越来越多的滑雪场终于开始允许滑雪者玩单板雪板,因此单板雪板的外形起初很像加宽版的双板滑雪板的弧面形状,材质多用玻璃纤维和碳纤维复合诊断癫痫病的方法都有哪些呢材料,适合在平整的雪地滑行。

  “当时有不少关于这种新体育运动的商业文章发表,我们觉得这是个好机会,很有潜力,而且经营Swift时的经验让我们更加跃跃欲试。”蒂姆说。当时滑雪正在走入主流,很多新品牌纷纷抢滩市场。不少不同品牌的滑雪板其实是在同样的工厂生产,惟一区别是图案和商标。这些品牌大部分在上世纪90年代末期消失,有些是销量不佳,有些被并购。

  看起来时机已经成熟,可以再做另一次挑战,于是卡纳迪兄弟搬回科罗拉多州,租下锡尔佛顿的Summit滑雪板厂的一部分,开始磕磕碰碰地研究生产。1991年,Never Summer诞生了。

  最初几年,两兄弟发挥出经典的创业者式执着——信用卡的钱都用光了,从亲戚朋友那里东借1万块西借2万块,开着一辆本田一家一家推销样品。“我去过一些比较有名的店,有的人很有兴趣,但大多数都问‘谁推荐你来的’,还有‘你凭什么跟别人竞争’。”特雷西说,“我们没有钱,也不认识任何干这行的人,所以我们必须拿出真正与众不同的东西。”

  这个东西就是——现在依然是——高端产品。Never Summer为美国本土手工制作生产的滑雪板提供三年保修,而且建立起了专业生产结实耐用“炸弹都炸不坏”的滑雪板的口碑。蒂姆说,“最初,我们选择的路线是生产出比当时市场上所有产品都耐用的滑雪板。这是区别我们的产品比较简单的方式。”因为当时新公司没有钱去请体育明星或广告公司做宣传(即使现在,Never Summer在营销上的投入也只占收入的2%,而某些竞争对手的投入达到10%),他们只能靠创造优秀产品去吸引客户。

  1993年,他们搬到丹佛,这样更靠近供货商,并开设了自己的工厂。从此Never Summer就将丹佛当成了大本营。Never Summer铿锵作响的心脏是近两万平方英尺的厂房,里面充斥着噪音,堆满了板材,还有一架架钢模具,显得活力十足,每天机器都会嘶嘶地将塑料(9945,-10.00,-0.10%)和玻璃纤维表层压到数百个双板滑雪板和单板滑雪板上。

  特雷西解释说,工厂对Never Summer的成功至关重要。到中国寻找生产厂家,固然可以降低成本,但将所有生产放在当地,让他们对生产过程有完全的控制,而且从不用担心货运问题,不用担心经济不景气时美元疲软造成的影响。更重要的是,本土生产厂家寥寥无几,至少能保证一部分市场需求。目前来说,公司近15%的收入来自与当地滑雪板品牌的合作。他说,“我们只要生产100个产品,就可以帮助创建一个滑雪板品牌,所以想要合作的企业非常多,我们时常要拒绝一些。”

  Never Summer还将10%的业务拓展到长滑板(一种外形类似单板滑雪板的加长型滑板),这样一年四季都有收入渠道,客户基数也得以扩大。此外,公司还与连锁零售店B.C.Surf & Sport合作,开拓自有品牌的时尚产品线。

  特雷西承认,在刚创业的时候,不是所有公司都能拥有生产环节,但他强调说,产品质量仍然将是王道,它能吸引稳定的高端客户群。“我曾见过一些刚开始崭露头角的公司,在所有杂志上铺天盖地的做大幅广告,搞那种要花很多钱的大型营销活动。他们引起了零售商的关注,但两年内就倒闭了,因为他们没有好产品。”他说。

  Never Summer则不同,他们在过去二十多年间一直受到店家的欢迎,包括一些非常挑剔的零售商。Emage是一家位于丹佛市中心的滑板和滑雪生活方式店,挑剔到几近苛刻,店里只有两种滑雪板——Never Summer和Capita,老板之一维森贝克(Brandt Wisenbaker)表示他们只看产品有多好。他说:“我们只会选我们自己愿意用的滑板。”

  慎选开店,保护经销商

  另外,Never Summer的持久力很大程度上是来自一种对“Clean Distribution”(精选销售渠道)的绝对重视——特雷西·卡纳迪用这个词来描述公司如何在持续扩张中保持旺盛市场需求和零售商的满意度。他骄傲地说:“我们不是在哪儿都卖。”

  其中一个重要原因是保护零售商。“当我们开始取得一定成功,产品打入科罗拉多州以外的市场时,我们真的希望保护好老零售商。”蒂姆·卡纳迪补充说,他们会仔细挑选零售商和分销商,他们特别喜欢选择那种老板亲自参与经营的店。

  俄勒冈州本德市Aspect Board 店的老板帕特森说,“他们本来有机会甩掉我们这样的小店,但他们选择继续跟我们合作。”她的店里只有一个雇员,在2009年买下这家店之前,她曾在这里做过10年的售货员。对她来说,Never Summer是最棒的合作品牌,因为她不需要跟Dick's Sporting Goods或REI等大型商家竞争同一个产品,那些大商家在特定日子后会处理一大批库存。“我没法跟降价70%的商家竞争,但是因为我们是附近惟一有Never Summer产品的店,人们会开车从几百公里外来买东西。”

  科罗拉多山学院(Colorado Mountain College)单双板滑雪板商业项目负责人马丁补充说:“他们的产品实力雄厚,即使在经济不景气的时候,零售商也很乐于跟他们合作。”

  卡纳迪兄弟没有跟银行贷款——因为公司没有债务,也就不用支付利息,省下来的支付利息的钱被用来帮助全国各地350家左右的零售商,如果零售商在订单发货前60天或以上预付货款,就可以获得很大幅度的优惠。Never Summer公司还采用了电子商务平台Shopatron的服务,将官网的订单转到距离买家最近的独立零售商处。

  “从来没有任何公司这么保护零售商的利益。”科罗拉多州布雷肯里奇市“山浪滑雪板店”老板乔治说。他的店已经销售Never Summer滑雪板18年。“我是最早与他们合作的店,他们总是会适时地削减生产,即使市场需求已经爆棚,即使数百家零售商每天上门排队等着销售他们的滑雪板。”

  事情确实如此,内华达州太浩湖附近Shoreline滑雪板店的总经理拉斯本已经在这行做了26年,他表示生产过剩一直是影响这个行业的主要问题,因为这会拉低整体价格水平。不过,Never Summer满足市场的“规模正合适”。

  当然,这也有负面作用,Never Summer的周转率如此之高,让新生代滑雪板企业很难打入市场。“我们会支持一些被忽视的小品牌,尽量给他们机会,”拉斯本说,“它们都不错,只是Never Summer将标准抬高了。”

  但如果问特雷西·卡纳迪是否还有创新的可能,他的答案是响亮的“yes”。“多年以来,我见过很多品牌的滑雪板,即使很小的品牌,都像Burton滑雪板那样通过赞助来获得高端运动团体用户。但这不适合所有人,你必须让自己的产品成为杠杆,而且在找到细分市场后要保持创新的活力。”

  任何时候都有提升的空间。Never Summer从极限运动爱好者团体收集意见,在外形和材质上发挥创意,蒂姆将每年改善产品视为一大挑战。他说:“我们的产品质量有很好的口碑,我不希望停滞不前。我希望人们将Never Summer视为这个行业中最顶尖的创新者。”

  特雷西补充说,他们接下来的大动作是想办法改善效率,提高每件产品的利润率:“我们发展太快了,哪儿需要就往哪儿添人手,更好的管理速度可以改善我们的盈利状况——但我们会继续不断研发新专利、新设计、新发明。”

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